Термін "реклама" походить від латинського слова "reсlamо", що означає "голосно кричати" або "сповіщати» [1]. Сьогодні, згідно з українським законодавством, рекламою вважається "інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо особи чи товару". Серед розмаїття інформаційних потоків вирізняється феномен соціальної реклами. І хоча її частка в загальному потоці рекламних повідомлень порівняно невелика, роль же – надзвичайно важлива: соціальна реклама допомагає утвердженню в масовій свідомості певних етичних принципів, моральних устоїв, створенню сприятливого психологічного клімату в суспільстві, є важливим чинником позитивної динаміки громадської думки, необхідною умовою інтеграції соціальних груп, відтак формує внутрішній стан суспільства [2].
Соціальна реклама – досить молодий напрям у сфері суспільних комунікацій. Вона зародилася в Україні не так давно й досі у своєму розвитку не досягнула рівня європейських країн. Саме тому вивчення основних проблем регулювання цієї сфери, удосконалення існуючого законодавства України – є актуальним та необхідним елементом розвитку сучасного права.
Феномен соціальної реклами є предметом досліджень зарубіжних (С.Овчиннікова, С.Ісаєва, О.Феофанова, Д.Берета, К.Еткіна, С.Моріарті, У.Уеллса, Л. Шиллера та ін.) та вітчизняних учених (зокрема С.Андріяшкіна, Н.Бутенко, Л.Гейдар, Г.Довбах, О.Грубіна, Н.Комарової). Увага дослідників значною мірою зосереджена навколо питань ідентифікації цього поняття, аналізу його особливостей, визначення критеріїв якості та ефективності, а також механізмів реалізації соціальної реклами у ЗМІ, але науковцями не достатньо висвітлено питання регуляції нормами українського законодавства сфери функціонування соціальної реклами та співвідношення цих норм з європейськими стандартами.
Соціальна реклама – це спеціальна інформація некомерційного змісту про загальнолюдські духовні, моральні, етичні, естетичні, громадські, родинні та національні цінності, добрі традиції, бережливе ставлення до природи і довкілля, здоровий спосіб життя, екологічну безпеку тощо, яка створюється і поширюється у будь-якому виді та формі й спрямована на досягнення суспільно-благородних цілей. Поняття «соціальна реклама» вперше в юридичній площині з'явилося лише в редакції Закону України «Про рекламу» від 2003 р. До цього використовували – «соціальна рекламна інформація» [3].
До переваг соціальної реклами можна віднести: формування позиції громадськості, передачу цінностей, залучення громадян до соціального життя та гуманізацію суспільства. Мінуси вітчизняної соціальної реклами базуються на відсутності правил її реалізації в законодавстві та складності розміщення, а також у практичній неможливості оцінити її результат. Соціальну рекламу можуть замовляти будь-які суб’єкти, але зазвичай це державні органи (органи місцевого самоврядування) або неприбуткові організації [4].
Міжнародний досвід вибудовує три базові системи, згідно з якими сфера соціальної реклами може розвиватися в цивілізованих рамках. Україна наразі не належить до жодної з них. Щоб вирішити, яким шляхом рухатися, необхідно серйозно вивчити ці системі на рівні практики, методології та законодавства, а потім, обравши одну з них, адаптувати до українських реалій. На сьогодні найближчою для України є англійська модель, яка має чітку, відносно централізовану систему. У ній головний інформаційний офіс при уряді збирає від усіх державних структур замовлення, розподіляє їх серед різних рекламних агентств і є єдиним замовником соціальної реклами в ЗМІ [5].
Що ж стосується України, то Закон України «Про рекламу» виступає єдиним офіційним документом у країні, який визначає статус соціальної реклами та регламентує взаємовідносини замовник-рекламодавець-розповсюджувач-споживач. І в ст. 12 даного закону зазначено, що рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка особа. Також вказується, що на осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які передають свої майно і кошти іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності. Цей закон обумовив таку ситуацію, в якій інформаційний простір України, що складається переважно з недержавних ЗМІ, не насичений соціальною рекламою. Оскільки ефір та рекламна площа дуже дорогі, вони малодоступні основним замовникам соціальної реклами – державним і громадським організаціям [6].
Окрім проблеми з інформаційним простором, необхідним для поширення соціальної реклами, актуальним залишається й її фінансування.
Т. Астахова підрахувала, що бюджет соціальних кампаній рекламного характеру, наприклад, у США становить близько трьох мільярдів доларів, які здебільшого перебувають у розпорядженні Американської Ради з реклами. Таких відомостей щодо соціальної реклами в Україні немає [7].
Наразі в Україні не існує жодного законодавчого або іншого нормативно-правового регулювання фінансування, виробництва та поширення соціальної реклами.
У пункті 4 Концепції розвитку в Україні сфери соціальної реклами, внесеної на розгляд Міністерством соціальної політики України 1 грудня 2007 р., зазначається необхідність визначення джерел фінансування та створення системи державного замовлення соціальної реклами шляхом: внесення до Державного бюджету України окремої статті про видатки на соціальну рекламу; внесення до регіональних бюджетів окремих статей про видатки на соціальну рекламу; визначення в якості джерел фінансування для зазначених статей в Держбюджеті та місцевих бюджетах цільових зборів з реклами тютюнових виробів та алкогольних напоїв у розмірі 5% (з рекламодавців) [8].
У ст. 13 Проекту Закону України «Про соціальну рекламу» зазначається, що фінансове забезпечення здійснення заходів із реалізації державної політики в галузі соціальної реклами провадиться відповідно за рахунок: коштів Державного бюджету України; коштів міжнародних організацій, які надаються відповідно до законодавства України на відповідні цілі; інших джерел, не заборонених законом [9].
Саме внаслідок введення в дію цих нормативних актів може бути створена сфера фінансування соціальної реклами з відповідними ознаками європейського рівня.
Таким чином, можна зазначити, що соціальна реклама, як механізм державотворчих процесів, спрямована на формування демократичної політичної культури та демократичних цінностей. Саме тому вирішення проблем нормативного регулювання сфери соціальної реклами має бути необхідним елементом подальшого розвитку законодавства України. Це можливо шляхом введення в дію Концепції розвитку в Україні сфери соціальної реклами, внесеної на розгляд Міністерством соціальної політики України 1 грудня 2007 р. та Проекту Закону України «Про соціальну рекламу». Прийняття цих нормативно-правових актів сприяє закріпленню правового регулювання сфери соціальної реклами і, зокрема, механізму її реалізації, відсутність якого, на даний момент є одним з істотних мінусів законодавчої системи України.
Література:
1. Рекламная деятельность: учеб. / Ф.Г.Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К.Серегина, В.Г. Шахурин. – [3-е изд., перераб. и доп.]. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2001. – 364 с.
2. Грицюта Н. М. Етичні регулятиви соціальної реклами в країнах ЄС / Н.М. Грицюта // Наукові записки Інституту журналістики. – К., 2010. – Т. 40. – С.6-14.
3. Бугрим В. Підчірка українського суспільства або… / В.Бугрим // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.telekritika.kiev.ua/articles/133/0/6715.
4. Лаврик О.В. Социальная реклама в современном медиапространстве: к определению понятия / О.В. Лаврик // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. – 2010. – №1. – С.65-70.
5. Зьобро О. П. Соціальна реклама в контексті законодавства України / О.П.Зьобро // зб. наук. праць. – К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 2008. – Т.33. – С.106-110.
6. Про рекламу: Закон України вiд 03.07.1996 № 270/96-ВР // Відомості Верховної Ради України. – 1996. – № 39. – Ст.181.
7. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют / Т. Астахова // Деньги и благотворительность. – 1994. – №3. // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4930&
8. Концепція розвитку в Україні сфери соціальної реклами від 1 грудня 2007р. // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.mlsp.gov.ua/control/uk/publish/article;jsessionid=420377925FB35CE00B9
9. Проекту Закону України «Про соціальну рекламу» від 16.06.2011 №8694 // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.rada.gov.ua/pls/zweb_n/webproc4_1?id=&pf3511=40698
e-mail: oks-priimak@yandex.ru
|
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст і натисніть Ctrl + Enter
